Perché è importante fidelizzare, perché è difficile farlo
Tali affermazioni, tanto note quanto vere, ci invitano a riflettere sulla strategia di fidelizzazione dei brand, siano essi B2C che B2B.
La fidelizzazione parte in realtà già con il primo contatto, nella fase iniziale del sales funnel – quella di conquista – quando ancora il cliente è solo un cliente potenziale da acquisire.
Dopo il primo acquisto inizia invece la vera relazione cliente-azienda la cui solidità è in gran parte determinata dalla soddisfazione e dall’experience vissuta durante l’atto di acquisto e, successivamente, dalla positività del servizio ricevuto nella fase di post-vendita.
Più sono efficaci le strategie e le tattiche di fidelizzazione che i Brand mettono in atto per ottimizzare la relazione e l’esperienza del cliente, più aumenterà la disponibilità dello stesso a riacquistare e a spendere di più, valutando anche prodotti diversi da quelli inizialmente acquistati. Verrebbe quindi da pensare che le aziende investano gran parte delle loro risorse sul cliente già acquisito. E invece no, vediamo moltissime aziende che concentrano la quasi totalità delle energie e dei budget sulla fase di acquisizione, trascurando la fase di fidelizzazione e il patrimonio che rappresenta.
Porre il cliente al centro delle proprie strategie marketing e commerciali è uno dei primi comandamenti del CRM, la miglior ricetta per assicurarsi una profittabilità di lungo periodo. Il cliente è infatti il fulcro del guadagno per un’impresa, l’asse principale su cui gira il business e la determinante del successo o dell’insuccesso dell’azienda. Ma cosa occorre per costruire un rapporto di fiducia? Come mantenere la relazione nel tempo?
Dalla strategia alla tecnologia
Come detto sopra, la fidelizzazione inizia ancora prima dell’acquisto. Prima di prendere una decisione su cosa acquistare o riacquistare, l’utente, sia che si tratti di un consumatore che di un’azienda, naviga online alla ricerca di informazioni in grado di rispondere alle proprie esigenze. Al fine di offrire soluzioni e risposte immediate e dirette, occorre quindi innanzitutto presidiare efficacemente i canali sui quali i propri target di riferimento oggi ricercano informazioni, in primo luogo i canali digitali e social che influenzano oltre il 50% del processo decisionale di acquisto in quasi tutti i settori merceologici e che sono un canale relazionale importante in tutte le fasi del sales funnel.
Sul lungo periodo, le cose invece si complicano perché le azioni di fidelizzazione dovrebbero essere coerenti con il ciclo di vita di ogni cliente, che è diverso sia in termini di timing che di dinamiche di acquisto. Per fidelizzare nel tempo non si può ragionare e agire con una logica spot ma occorre predisporre un percorso di fidelizzazione strutturato e coerente con la fase del ciclo di vita nella quale il cliente si trova, con le sue caratteristiche e il suo comportamento. Il marketing deve quindi diventare relazionale, ed evolvere da una logica di campagne tattiche su macro cluster, ad una logica di percorso one-to-one che consenta al brand di proporre contenuti personalizzati in funzione del profilo del cliente e della sua fase del ciclo di vita. Questo comporta però una capacità aziendale di personalizzare la comunicazione e la relazione quasi per singolo individuo o comunque per micro cluster di clienti, e poche aziende hanno le risorse umane, economiche e tecnologiche per farlo.
Diventa quindi fondamentale ricorrere a strumenti di Marketing Automation e CRM che consentano di costruire un piano strutturato di fidelizzazione gestibile in modo automatizzato sul singolo cliente.
Un tale approccio ha il vantaggio di consentire all’azienda di costruire una relazione di fiducia con la propria customer base, favorendone la propensione al riacquisto, la frequenza degli acquisti, il cross e l’up-selling. In breve, la fidelizzazione e la retention.
Come comunicare per fidelizzare
In primo luogo, la comunicazione deve essere bilaterale, non unilaterale. I clienti sono delle persone e come tali amano ricevere attenzioni, sentirsi ascoltati, importanti, riconosciuti. Inutile focalizzarsi solo su azioni di marketing e pubblicità autocelebrative se non si è in grado di ascoltare, rispondere, risolvere. Il 30% dei clienti insoddisfatti passa alla concorrenza. Non solo, se il cliente non è soddisfatto, diffonderà anche un passaparola negativo, in primo luogo sulla Rete, lasciando commenti e recensioni negative su forum e social networks e condizionando le scelte dei futuri clienti. Viceversa, un cliente soddisfatto e felice indosserà il cappello dell’influencer facendo pubblicità gratuita all’azienda e innescando un passaparola positivo e proficuo.
Alcuni consigli per una comunicazione finalizzata a fidelizzare i propri clienti:
- Comunicare su tutti i canali: multi canalità e cross canalità
Succede spesso che se l’utente non trova sul sito web le informazioni che ricerca e non sa come richiederle, esca dal sito e non ci torni più. Per essere competitivi e non perdere clienti, si deve evitare questo errore ed offrire un servizio di assistenza completo, attivo, multicanale, anticipando i problemi e i bisogni per offrire una risposta concreta ed efficace. Offrire al cliente l’opportunità di comunicare con l’azienda su differenti canali come sito web, canali social, contact center, chat, aumenterà la sua fiducia nel brand.
- Personalizzare la comunicazione
Non tutti i clienti sono uguali per cui neanche la comunicazione deve esserlo: per ogni target occorre cercare di personalizzare la comunicazione per dare l’impressione che si conosce il cliente al quale ci si sta rivolgendo. Non è semplice, ma si possono almeno evitare macro errori quali contattare clienti proponendogli un prodotto che non c’entra nulla con il loro comportamento d’acquisto, o che hanno un reclamo in corso, o rivolgersi al femminile a clienti di sesso maschile, o comunicare allo stesso modo a clienti e non clienti.
- Non solo lead nurturing ma anche customer nurturing
Lo sbaglio di tanti brand è quello di circoscrivere la comunicazione solo ad un’azione importante effettuata dal cliente (es. acquisto, registrazione sul sito, partecipazione ad un evento o ad una fiera) senza coltivare successivamente la comunicazione e quindi la relazione. Informare regolarmente il cliente sulle novità, ringraziarlo per la sua fedeltà, chiedere la sua opinione, farlo sentire importante in giorni speciali, sono solo alcuni esempi di una comunicazione semplice, diretta e personale. I migliori strumenti per mantenere sempre attiva la comunicazione e l’interesse del cliente sono la newsletter e i canali social, che devono veicolare contenuti relazionali ed informativi. Ma anche il personale di vendita ha un ruolo fondamentale nel mantenere viva la relazione e in un percorso relazionale andrebbero identificati anche dei momenti, paralleli alle azioni di marketing, che coinvolgano l’area commerciale.
- Assicurare un’eccellente experience cross canale
L’esperienza che il cliente fa deve essere la stessa in ogni punto di contatto con l’azienda. Il sito è la vetrina online, per cui avere un sito moderno, intuitivo, fruibile e semplice da navigare è un must indispensabile per una buona user experience. Ma non basta, occorre che la stessa esperienza sia assicurata quando si entra in contatto con il personale del punto vendita, con il Customer Service, con le comunicazioni mandate dal marketing, con l’amministrazione. Ogni touch point contribuisce a fidelizzare il cliente e ogni touch point può comportare il rischio di perderlo se l’experience non è all’altezza delle aspettative che il cliente si è fatto del brand. Fidelizzare significa anche indagare le aree di debolezza del sistema azienda e mettere in atto azioni correttive sui quei punti di contatto che rischiano di indebolire la fedeltà della propria customer base.
Coinvolgere e fidelizzare richiede tempo, risorse, creatività, tecnologia. Ma vale la pena individuare i punti di forza e le criticità della propria strategia relazionale e di comunicazione per poi ridefinire l’approccio più efficace per valorizzare il proprio patrimonio di conoscenza del cliente. Un cliente soddisfatto e fidelizzato non solo è la miglior pubblicità per ogni azienda: ricordiamoci sempre che il 20% dei clienti genera l’80% dei profitti dell’impresa.
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